Unterwegs zu einem nachhaltigen Dialog-Marketing

Dialog-Marketing ist eine hervorragende Idee...

Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden bildet die Basis jeder Kundenbeziehung.

Kommunikation findet im Idealfall in Form eines echten Dialogs statt. Das bedeutet

• gegenseitigen Austausch
• auf gleicher Augenhöhe
• bei voller Transparenz

Nur in einem echten Marketing-Dialog lassen sich die Ressourcen erschliessen, die in den Köpfen der Kunden stecken, also Erfahrungen und Wünsche, Ideen und Vorschläge, Werte und Erwartungen.

Eine konsequent am Kunden orientierte Unternehmensführung, die auf Wertschöpfung durch nachhaltige Kundenzufriedenheit angelegt ist, kommt somit nicht ohne echten Marketing-Dialog aus.

... mit ungenügender Umsetzung

Die heutige Realität der Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden erfüllt in der Regel die Anforderungen an einen echten Marketing-Dialog nicht:

• Es handelt sich meist um Einwegkommunikation, z.B. in Form von Werbung oder klassischer Marktforschung. Ein echter gegenseitiger Austausch von Informationen, Wissen, Meinungen etc. findet nicht statt.
• Es gibt keinen Dialog auf gleicher Augenhöhe. Kunden werden als "Zielgruppe" betrachtet, die man "penetrieren" will. In der klassischen Marktforschung verbleiben die Kunden in der Rolle der Datenmelkkühe. Und wenn sie Kritik oder Vorschläge einbringen wollen, werden sie als Störfaktor behandelt.
• Es gibt keine Transparenz. Was mit ihren Inputs geschieht, erfahren die Kunden in der Regel nicht.

Dazu kommt, dass die einzelnen Kommunikationskanäle relativ unverbunden nebeneinander existieren. Ein echter Dialog aber erfordert die Integration aller Kanäle zu einem einzigen Dialog.

Einfache Kundenzufriedenheit genügt nicht mehr

Sowohl im Markt, also bei den betroffenen Kunden, als auch im Marketing macht sich eine zunehmende Unzufriedenheit mit den gängigen Ansätzen der Messung von Kundenzufriedenheit breit.

Das liegt nicht etwa daran, dass Zufriedenheit ein wertloser Wert wäre. Das Gegenteil ist der Fall: Der Wert Zufriedenheit ist schon heute ein zentrales Thema. Und in Zukunft wird die Bedeutung von Zufriedenheit noch steigen.

Damit wird die Zufriedenheit der Kunden noch wichtiger, weil nur zufriedene Kunden bereit sind, Aufmerksamkeit, Zeit, Engagement, Loyalität, Kreativität und Geld zu investieren. Das wiederum geht nur, wenn die Zufriedenheit der Kunden nachhaltig, das heisst dauerhaft, ist. Gefordert ist also eine nachhaltige Zufriedenheit der Kunden.

Doch die heutigen Methoden zur Erfassung von Kundenzufriedenheit haben Mängel.

Gesucht: Partner für nachhaltigen Marketing-Dialog

Klar sind die Anforderungen an echtes Dialog-Marketing: Zweiwegkommunikation. Auf gleicher Augenhöhe. Bei voller Transparenz. Als integrierter Ansatz.

Unklar ist noch, wer die Rolle des Dialogpartners auf Seiten der Kunden einnehmen soll.

Die Gesamtheit aller Kunden ist dazu nicht geeignet. Bei repräsentativen Befragungen muss das Niveau der Fragen immer dem tiefsten Niveau angepasst werden. Das verhindert Fragestellungen der differenzierteren und tiefer schürfenden Art.

Umgekehrt erlauben qualitative Ansätze wie Gruppendiskussionen keine auch nur annähernde Quantifizierung der gefundenen Antworten. Zudem lässt diese Methode schmerzlich das Element der Kontinuität des Marketing-Dialogs vermissen.

Gesucht werden also Partner für einen kontinuierlichen Dialog, in dem auch vertiefte Fragestellungen erörtert werden können, und der auch einen Einblick in die Grössenordnungen der vertretenen Meinungen ermöglicht. Die Kunden-Resonanzgruppe ist dieser gesuchte Partner.

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